围绕最新出炉的《2024胡润全球富豪榜》,讨论、解读和艳羡仍在持续。
新的财富故事是,人工智能正在加速“制造”富豪。榜单上,一半以上的新增财富都来自AI领域。当然,也有不少关于财富守成的故事。比如农夫山泉创始人钟睒睒,已是连续第四年问鼎中国首富;又比如安踏,再次为所在地厦门“贡献”出多位富豪。
其中,安踏掌舵人丁世忠,以380亿元的个人身家,蝉联厦门首富。跟在后面的,是丁世忠的哥哥丁世家、妹妹丁雅丽和表哥王文默,分别以370亿元、120亿元和110亿元身家,名列厦门富豪榜第二、第五和第六。
可以说,安踏凭一己之力,托举起了整个丁氏家族,这背后离不开亮眼业绩的支撑。
3月26日中午,安踏继361度、特步、李宁之后,终于交出了2023年成绩单。透过业绩,能一窥丁氏家族“财富制造机”的最新模样。

一年涨出一家361度

“业绩创了新高。”
安踏体育披露财报当天,有两个群体尤为兴奋。一个是投资者,大家用脚投票,港股上市公司安踏体育当日股价报收83.55港元/股,涨幅3.15%。另一个则是安踏员工。“安踏一年新增了361度一家公司的体量。”一位安踏员工告诉「市界」,言语间不无自豪。
这份成绩单的具体模样是,2023年,安踏营收同比增长16.2%,首次突破600亿大关,达到623.56亿元,比2022年同期增加87亿元。而361度同期的营收为84.23亿元。
作为最后一家披露业绩的国产运动鞋服公司,安踏自带后发优势。
纵向来看,2023年,安踏16.2%的营收增速谈不上最快。2007年港股上市当年,其营收增速创下过139.12%的纪录,之后的2018年、2019年和2021年,增速也都在40%上下的水平。横向来看,被安踏拉来对比的361度,2023年营收增速也达到了21%。
但单论营收规模,安踏确实是当之无愧的老大。其2023年营收,不仅是同期李宁的2.26倍、特步国际的4.35倍,361度的7.41倍,还比这三家的营收总和高出上百亿。
现如今,性价比当道,正在成为越来越多企业的掘金密码。361度录得近10年最快增长,拼多多业绩大涨“造富”于股民,名创优品让创始人叶国富“热爱不已”,靠的都是性价比优势。
安踏则不同。“消费者向高端、大众两极分化的趋势更加明显。”其在财报里写道。而安踏,妥妥的高端、大众两手抓,同时赚到了这两股消费趋势的钱。
自打2019年披露FILA业绩,2021年披露包括迪桑特、可隆在内的“所有其他品牌”业绩以来,安踏的营收一直由三部分构成:安踏主品牌、FILA和所有其他品牌。前者定位大众品牌,后两者在极力往高端靠拢。
2023年,安踏主品牌营收同比增长9.3%至303亿元,增速最慢,但体量几乎占到了总营收的一半,为48.6%。FILA营收同比增长16.6%至251亿元,占总营收的比例为40.3%,虽不似以往能顶营收半边天,但也成功化解了失速难题。与此同时,所有其他品牌营收为69.47亿元,同比增长57.7%,占总营收的比例达到了11.1%。

“零售市场在恢复。”针对不同板块的业绩增长,安踏首先给出了相同的解释。
过去一年,我国服装、鞋帽、针纺织品类零售额增速为12.9%,明显优于社会消费品零售整体水平。此前无论是外资品牌如耐克、lululemon、斯凯奇、彪马,本土品牌李宁、特步、361度,营收都是清一色增长。
但具体到各个板块,也不乏各自原因。比如安踏就在财报里表示,安踏主品牌业绩增长,靠的是持续推动的DTC转型,以及相关收益增加。2023年,安踏主品牌DTC收益同比增24.2%,占收益百分比提升至56.1%。相对应的,传统批发渠道收益同比降22.7%,占收益百分比降低至11.1%。
针对FILA一扭颓势,公司高层曾向「市界」总结过四点原因:其一,FILA在线下关闭了部分低效门店,店效有所提升;其二,精细化运营有所精进,会员购物欲被激发;其三,线上渠道发力,尤其是抖音;其四,确定了“菁英运动第一,时尚引领第一”的“灯塔计划”,产品、营销、渠道资源更聚焦。
而关于增速最快,但还不具备体量优势的“所有其他品牌”,安踏则表示,增长主要由迪桑特和可隆两个品牌带动。

比阿迪耐克会赚钱

“安踏的‘狼性’和战斗性很强,他们更会做生意、更懂商业、更重视运营。”曾有长期与安踏接触的业内人坦言,对于安踏而言,做生意是安踏最有优势的那块长板,做品牌则相对是短板。
体现在赚钱能力上,2023年,“会做生意”的安踏,归母净利润同比增速为34.9%,首次突破百亿达到102亿元,是十年前13.15亿元的超7倍,不仅赚钱总量位列本土品牌第一,几乎是其他三家净利润总和的2倍,增速同样也是第一。

利润增速跑得比营收增速还快,究其原因,安踏在成本控制上更狠了。2022年,安踏营收536.51亿元,销售成本213.33亿元。到了2023年,其营收同比增长了16.2%,但销售成本只同比增长9.35%。其他费用项如销售及分销开支、行政开支也是如此。2023年,安踏在这两项上的支出分别只比2022年同比增加10.41%和2.96%,均低于营收增速。
毛利率方面更是惊人。2023年,安踏毛利率同比上升2.4个百分点,达到了历史最好水平的62.6%。不仅遥遥领先本土竞争对手(李宁、特步、361度的毛利率分别为48.4%、42.2%和41.1%),甚至甩出耐克、阿迪一个身位。
根据耐克披露的最新数据,其毛利率为44.8%,还是上升1.5个百分点之后的结果。阿迪达斯、lululemon也都不是安踏的对手,两者2023年毛利率分别为50.7%和58.3%。
以至于不少投资者诧异,“安踏毛利率怎么这么高?怎么做到的?”
事实上,安踏毛利率稳定在50%以上,已经有些年头了。关键词就一个,DTC转型。所谓DTC,简单理解就是“直营+电商+少量精选优质经销商”。因为不涉及经销商层层盘剥,品牌方最终装进自己口袋的钱更多。
早年间,安踏收购FILA中国区业务那会儿,花了三年时间把门店从经销商手里全部收回,确定了FILA全直营的渠道模式。此后,FILA的毛利率一直居高不下,2019年、2020年分别为70.4%和69.3%,还带动集团整体毛利率上行。
2020年,安踏主品牌也亦步亦趋,开启DTC转型。按照时任安踏集团总裁郑捷的说法,从2020年9月开始,集团全国11家经销商转为直营,涉及将近3500家门店,其中60%直营。转型效果也立竿见影。次年,安踏主品牌的毛利率首破50%大关,带动集团整体毛利率突破60%。
反观老对手耐克,2017年提出Direct Customer Offense(直面用户进攻计划),2023财年,其自营收入虽同比增长20%,但也只占到总营收的41.6%。一位曾在阿迪达斯工作的员工告诉「市界」,阿迪之前以To B业务为主,2016年到2017年前后,因为C端业务量上去才开始加码,但也定力不够,业务布局随业绩随时变动。
2023年,安踏集团毛利率创下62.6%的新高,拆解来看,主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分别为54.9%、69.0%和72.9%,仍旧是“高端品牌,毛利更高”的路子。同年,奢侈品巨头LVMH集团的整体毛利也才69%。
根据管理层的解读,安踏主品牌毛利率提升,是因为“持续的DTC模式转型”;而FILA毛利率较上年上升2.6个百分点,主要是“折扣情况有所改善”。
与此同时,另一个关于“安踏有钱”的证明是,其不光账上有钱,手里余量也足。2023年,安踏经营现金流入196.34亿元,同比增长61.6%。或许在不久的将来,又会是一个“资金提升效率,继而推高营收利润”的叙事。

从引进来到走出去

每逢发财报,安踏都会特地制作一张营收对比图,把李宁、耐克中国、阿迪中国拉来和自己对比,方便外界了解安踏成绩单的底色。
当然,做比较是为了凸显。继2021年赶上阿迪中国,2022年超过耐克中国后,如今安踏已经坐稳中国运动鞋服市场的头把交椅。在安踏制作的对比图上,2023年,其年营收比耐克中国高出近102亿元,体量相当于1.2个耐克中国,2.3个李宁,2.6个阿迪中国。

但丁世忠构想中的“世界的安踏”,肯定不止于此。起码不是公司在财报里写的,“收益主要来自单一地区,即中国”。
2023年,阿迪达斯和耐克,一如既往把货铺满世界各地,依然是全球运动鞋服领域的王者。前者年营收214.27亿欧元,换算成人民币将近1674亿元,是安踏的2.68倍;后者2023财年营收同比增长16%至512亿美元,将近3700亿人民币,差不多是安踏的6倍。
满世界卖货,除了能推高营收,也多少能抗些风险。不久前披露财报的阿迪达斯,虽说在北美大本营销量下滑,但在亚太、拉美卖得不错,总营收一来二去也能“与上年度持平”。
好在,如今始祖鸟母公司顺利上市,业绩平稳,又给了安踏更多关于“世界梦”的素材。
2023年,安踏自身的623.56亿元营收,再加上亚玛芬(始祖鸟母公司)的43.68亿美元(约合312亿元),总计936亿元,与阿迪的距离缩短至738亿元;但要追耐克,还有2700多亿的营收要补,几乎是目前总体量的近3倍。

“细分市场才是超越巨头的机会”“要跟耐克阿迪竞争,不会用对方的模式”“商品可以被迅速制造出来,但品牌不行”……丁世忠从不吝谈安踏意图超阿迪赶耐克的方法论。归根结底就两个关键词:收购、细分赛道。
毕竟,“与背靠美国文化的耐克相比,与有悠久历史且具备强大足球基因的阿迪达斯相比,安踏的品牌价值不足以与之抗衡”。为了和阿迪耐克抗衡,安踏如今手里拽着15个品牌,主打一个以多打一。
但错位竞争终归不是长久之计。安踏品牌CEO徐阳不久前公开表示,“以前安踏的海外市场不到1%”。2022年夏天,徐阳到国外考察,最深的感触莫过于“以前安踏只是专注这个星球1/6的人口”,但实际上,全球市场都是增量机会。
丁世忠应该也是同样的想法。同年10月,安踏先是在投资者大会上给各品牌下达“军令状”:未来3年,安踏主品牌流水保持双位数增长,FILA流水达到400亿元至500亿元,迪桑特和可隆冲击百亿品牌。之后又紧接着更新集团标识,增加“ANTA”字母,被外界解读为“要加速国际化”。
安踏素来奉行铁军文化,说到做到。领到任务后,徐阳做出“安踏主品牌达到10%到15%增速”的承诺,随后锚定两条路:通过商品组合、运营提升,提高客单价;充分挖掘增量市场,包括海外市场。想必诸如FILA、迪桑特的掌舵人也进行了任务拆解。
紧接着,2024年3月6日,安踏以欧文一代(篮球鞋)发售为契机,开启了撬动美国市场的进程。“欧文能把品牌的声量带起来,让美国和全球消费者知道安踏是谁。”安踏品牌副总裁朱晨晔如是表示。
从买买买,搜罗世界品牌卖给中国消费者,到如今有资本挖人、钻研技术,把货卖向海外,安踏终于按下了内销转出口的按钮。
安踏能在“出口”的路上走多远,没人能断言。但谁知道呢,耐克当年进入中国,也是赞助、推广多措并举撬开口子,然后才有了后来掘金中国的故事。

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