近日，国金证券发布了一篇题为《单身经济崛起，消费新势力抬头》的研报，将1985-1995年出生的“未婚人群”定义为研究对象，并认为年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标，“好看的皮囊+有趣的灵魂”成为报告对未来消费风向的主要判断。
报告指出，2017年全国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右。中国未来会像日本，主动选择单身的人越来越多。单身经济是懒人经济、也是悦己型消费，家电汽车什么都要讲“颜值”。
此外，此报告揭示了较为有意思的数据：
年轻人的收入低于你的想象，月入6000元大有人在，餐饮支出成为仅次于房租/房贷的第二大开销支出；20-30岁人群贡献了65%的订单量，外卖一人食消费成为主流；颜即正义：有35%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在3次及以上……
单身群体消费四大动向
在现行社会保障机制之下，中老年人的消费多集中于住房、医疗和教育等方面，而这些产业在2018年皆受到了国家政策变动的冲击。从投资角度而言，未来更需要去关注中国新一代消费主力成长起来之后所能带动的相关行业。
而现在，中国的新兴消费者中有这样一个群体：平时有点小宅、打游戏、爱旅游，偏爱“小丧”式的表达方式，大多处于未婚状态。
将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，然后收集了近2000份覆盖全国各线级城市的大型调查问卷数据，将大量个性化的问题总结为四大共性消费方向：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托和花钱买未来。
花钱买方便
单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。
因此，靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于超市和百货业态。
外卖是单身青年们的饮食首选。美团数据显示，2017年20~30岁人群贡献了65%的订单量。此外，非餐饮外卖的出现已经形成了到家配送行业一个小的新零售业态。
社交媒体KOL的兴起解决了获取有效信息的问题。精细化运营的KOL受众群不一定很大，但粉丝转化为购买行为的转化率更高。
花钱为了悦己
用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容悦己型消费非常的贴切。
化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定体量后，将是表现最强劲的消费品类之一。
旅游是身心均衡的重要消费领域。新一代消费者对于旅游的体验感要求更高。
调研数据显示，电影院依旧是新一代年轻人的首选场所，且更看重电影内容的质量，高水平的电影仍有很好的票房反馈。
对一些玩咖青年来说，电子烟也是一种比较新的玩具。虽然相关市场规模不大但增长很快。
青年公寓是非常适合单身的居住场景，未来家居行业极有可能发展成为一个To B端的行业，而高颜值、多功能的懒人小家电的也将会非常具备市场前景。
花钱买寄托
2017年，国内80-90后养宠物人群占比超过70%，且单身居多。对于单身青年来说，宠物是“孩子”、“亲人”般的存在。
未来游戏行业将向社交化方向发展，而电竞有望成为单身群体中的主流文化之一。
随着95和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展，二次元将成为单身经济的重要增长引擎。
偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式，也将推动付费视频渗透率的提升。
花钱买未来
85-95后整体受教育程度快速提升，致使企业对人才的综合素质的要求也越来越高。我们的调查数据显示，参加过职业教育的年轻人比例高达74%。虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投入的增长空间仍然很大，尤其是在非学历教育方面。
过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献，我们认为未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体贡献新的增量：传统综合电商包括天猫、京东、唯品会、考拉等，传统美妆垂直电商包括聚美优品、小红书等。
新一代消费者的消费趋势包括：①购买决定前会打开社交媒体搜索产品测评；②长期关注美妆达人/KOL的视频或图文资讯；③与朋友分享和推荐好用的产品等，新兴社交电商渠道迎来巨大成长机遇。新兴综合类社交电商包括拼多多、微商、云集、抖音等，新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、快美妆等。
“单身经济”已成为世界潮流？
目前，单身经济不仅存在于中国，也普遍存在于其他国家。据公开数据显示，美国单身人口占其总人口45%，日本为32%，韩国为23%。在日本，几乎随处都能找到适合单人消费的商店，亦有很多为单身人士量身打造的服务。从适合一人唱K的两平米小包、专用一人用餐隔断以及网吧坐靠式包厢等等，都是伴随独乐主义的需求所产生的。
有分析人士表示，与我国对“剩男剩女”表达不同，在美国的单身男女，意味着可以享受工作，生活在时髦的街区，与个性相投的室友合租，进行逞心如意的约会。换句话说，单身意味着无限可能。而单身经济的核心在于一个人生活最大的消费主张是即使不便宜，也要买自己喜欢的东西，人们购买的不仅是物品，更是在购买“生活方式”。
好看皮囊+有趣灵魂
日本社会观察家三浦展把近100年日本社会的消费变迁划分为四个消费时代，日本自80年代起全面迈入第三消费时代，单身消费迅速兴起；2000年后，步入第四消费时代，共享经济、无品牌消费等开始崛起。
而中国的消费市场其实更有意思，如果套用消费时代理论来看，中国现阶段其实四个消费时代的消费形态都有。但着眼于我们的研究群体来看，更多的还是集中在第三和第四消费时代，并且非常明显的大步向第四时代前进。曾经也有观点说到，日本的今天就是中国的明天。真的会变成这样吗？国金证券消费研究中心认为，会有很像很接近甚至一模一样的方面，但不会完全一样，会有结构性的差异。当然，未来的中国将会有两方面非常接近日本：
1）人口将会更向大城市集中：在中国人口负增长的预期之下，经济发展相对落后或较慢的区域，其人口将大概率呈现净流出状态，北上广深等一线和新一线城市仍将是年轻人就业和生活的首选，与日本的东京和大阪类似；
2）可能会有越来越多的年轻人主动选择单身：在日本年龄30岁以上的单身，基本有30%都会不再考虑结婚，结婚对于经济条件的要求，以及婚后在经济、育儿等方面的压力，以及自由支配时间的减少，是单身放弃婚姻的主要原因。反观国内，其实这一情况同样存在，无论男女除了对经济收入的要求之外，婚车、婚房的压力也成为婚姻的重大阻力，“恋爱不如养宠物”成为被广泛认同的观点。
年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。
文章来源： 新浪财经
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